Quando ci viene chiesto di pensare a degli annunci automobilistici ci vengono in mente subito spot televisivi mitici, che mostrano macchine scintillanti, strade tortuose e jingle emozionanti. Ci vengono in mente altresì, cartellonistiche megagalattiche che ritraggono automobili scintillanti e claim che garantisconono migliori prestazioni e consumi ridotti.
Le cose stanno cambiando, sia per quanto riguarda la reale differenziazione che ha il mercato automobilistico – oggi le macchine di pari classe si assomigliano tutte, per ammissione degli stessi concessionari – sia per quanto riguarda i mezzi di comunicazione impiegati dall’automotive nelle campagne pubblicitarie. Per essere realmente efficacie la pubblicità tradizionale , oggi più che mai, ha bisogno di essere affiancata da altri mezzi di comunicazione. Una nuova generazione esperta di tecnologie digitali, l’emergere di nuovi punti di contatto tra le persone e la necessità per i produttori di automobili di distinguere i loro veicoli in un ingorgo di prodotti simili sta portando le case automobilistiche a sperimentare nuovi canali e strategie.
Oggi molti produttori stanno introducendo elementi come i concorsi a premio sui social network al fine di riuscire a distinguere i loro rispettivi marchi. Allo stesso tempo però le concessionarie locali utilizzano ancora strategie pubblicitarie tradizionali come il direct mail. Indipendentemente dall’obiettivo tutti marketer delle case automobilistiche devono affrontare questo problema, ovvero come giustificare gli investimenti pubblicitari nei social network in un mondo ancora “analogico” fatto di spot televisivi e mailing cartaceo?
Qual è la strategia migliore per raggiungere un pubblico sempre più 2.0?
In questo post voglio proporre una strategia di comunicazione multicanale che integra i canali tradizionali, come il direct mailing, i canali digitali e 2.0 che si adatta molto bene alle esigenze delle piccole e medie autoconcessionarie locali che devono acquisire nuovi clienti e fidelizzare quelli già acquisiti.
Andiamo al dunque e vediamo da dove iniziare.
Fase 1: obiettivi della campagna pubblicitaria
Come prima cosa stabilisci le finalità e gli obiettivi della tua campagna pubblicitaria, in questo caso abbiamo detto acquisizione e fidelizzazione dei clienti.
Valuta se è il caso di associare la campagna a delle promozioni per stimolare il tuo pubblico di riferimento al contatto e stabilisci sin da questa fase preliminare quali dovranno essere i touch point tra te e il cliente da cui vuoi essere raggiunto. I touch point più utilizzati sono ovviamente, le email, il numero di telefono e il form contatti, ti consiglio di inserirli tutti affinché il tuo cliente possa scegliere quello a lui più confacente. Un signore di 70 anni non avrà la stessa dimestichezza ad utilizzare un form contatti o una email di uno di trenta e probabilmente userà il telefono a differenza del signore di trenta che probabilmente invierà una email o compilerà direttamente il form contatti.
Fase 2: stabilisci una strategia chiara per raggiungere i tuoi obiettivi
In questa seconda fase entriamo nel vivo della progettazione per questo è bene ricapitolare ciò che ci siamo detti all’inizio di questo post.
Ricapitoliamo dunque, sei una piccola/media autoconcessionaria e il tuo obiettivo è quello di fidelizzare il clienti già esistenti e acquisirne di nuovi. Nella pianificazione di una campagna simile la parte più complessa riguarda la fidelizzazione del cliente. Questo perché per raggiungere efficacemente ogni cliente è necessario avere un DB ricco di informazioni e soprattutto aggiornato. La cosa che devi fare in questa fase è prendere in mano il tuo data base clienti e capire com’è messo.
Se ritieni che il tuo DB clienti sia a posto allora iniziamo con la pianificazione strategica sui clienti da fidelizzare. Verifica quali sono i campi nel tuo db significativi per la tua campagna e inizia a pensare ad un maling cartaceo da inviare ai tuoi clienti con tutte le personalizzazioni che riesci ad estrarre dal tuo db e ritieni necessarie. Se ad esempio, la tua campagna è associata ad una promozione tipo: “supervalutazione dell’usato”, potrebbe essere efficace estrarre dal tuo db i campi relativi al: sesso, età, automobile, colore e targa della macchina precedentemente acquistata. In questo modo il tuo cliente riuscirà a riconoscersi nella tua comunicazione e sicuramente riuscirai a stabilire un rapporto più empatico rispetto ad una comunicazione piatta, uniforme e uguale per tutti.
A questo punto è giunto il momento di digitalizzare la tua comunicazione, inserendo una url personalizzata (Purl) del tipo: www.sitoweb.it/mariorossi che rimanda ad una landing page della campagna. Per renderla più efficacie anche la landing page dovrà essere personalizzata anche sulla base delle personalizzazioni utilizzate per il materiale cartaceo.
Arrivati a questo punto, la campagna di fidelizzazione sui clienti non è ancora finita. Non basta, infatti, inviare una mail personalizzata, occorre anche ricordare al cliente la tua promozione. E’ giunto il momento di utilizzare Facebook. Riprendi il tuo DB clienti, prendi tutte le email e inseriscile su Facebook e crea una campagna di reminder che partirà in follow-up circa 10 giorni dopo dall’invio del mailing cartaceo, della durata di almeno 15 giorni. Anche in questo caso ti consiglio di collegare i tuoi annunci ad una landing page in cui inserire tutti i tuoi contatti e gli approfondimenti della tua promozione. Le personalizzazioni che applicabili alla tua campagna Facebook non saranno accurate come quelle del mailing cartaceo, ma comunque potrai personalizzare rispetto al sesso e all’età del cliente.
Fase 3: la lead generation
Ora i tuoi clienti da fidelizzare sono stati raggiunti, mancano i nuovi! Come generare nuovi lead qualificati disposti a visitare la tua autoconcessionaria?
Uno dei modi più efficienti per farlo è una campagna su un pubblico di prossimità, ovvero un target di persone selezionate mediante geotargeting che transita o vive nei pressi della tua autoconcessionaria. In questo tipo di campagna potrai creare ulteriori cluster, nel tuo caso potrebbe essere utile suddividere le persone per età (30-55) e sesso.
Anche in questo caso ti consiglio di corredare i tuoi annunci pubblicitari con una lading page che sia il più personalizzata possibile.
Finita la campagna aggiungi tutti i nuovi contatti nel tuo DB e utilizzali per le campagne future.
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