Il web marketing è dominato oggi da una parola chiave, che esprime con chiarezza qual è la tendenza in atto nel mondo della comunicazione digitale, sia dal punto di vista SEO, sia da quello – forse più importante, quando parliamo di Landing Pages, del rapporto tra azienda e prospect e della implementazione di strategie tese a ottimizzare i tassi di conversione delle nostre campagne sul web.
La pertinenza della Landing Page con il target
La parola chiave in questione è “pertinenza“.
Leggiamo ovunque che i contenuti devono essere pertinenti con i titoli, le immagini pertinenti con i testi, le keyword pertinenti con i contenuti, i canali social di condivisione dei contenuti pertinenti con il target di riferimento.
Raramente, però, si parla di pertinenza dei contenuti di una Landing Page rispetto al target delle campagne, per le quali la Landing Page stessa rappresenta il punto di atterraggio.
A volte, diciamo la verità, la Landing Page viene vista un po’ sottogamba nell’ambito della comunicazione. Tutti gli sforzi vengono indirizzati per rendere la DEM o il Direct Mailing il più accattivante possibile: come se il cliente, una volta arrivato sulla Landing Page, fosse già conquistato.
Il processo di conversione di un prospect, al contrario, inizia proprio sulla Landing Page. Solo sulla Landing Page, infatti, sarà possibile esplicitare meglio l’offerta, spiegare le caratteristiche del prodotto o del servizio oggetto della promozione, lasciare spazio a garanzie supplementari, utilizzare al meglio le immagini, i video e in generale i contenuti multimediali per illustrare i vantaggi dell’adesione alla nostra proposta commerciale.
Proprio per questo, nella realizzazione di una Landing Page dovremmo mettere al primo posto la pertinenza con il target, cercando il più possibile di procedere a tutte quelle attività di profilazione e segmentazione che di certo apporteranno benefici ai risultati della nostra campagna.
Ecco allora i quattro step fondamentali per rendere la tua Landing Page pertinente con il destinatario.
1. Profila e segmenta i tuoi contatti
Segmentare la tua base contatti dev’essere una attività preliminare a qualsiasi campagna. Solo così, infatti, saremo sicuri di massimizzarne i risultati.
Non dimenticare, però, di estendere questa profilazione anche sulla Landing Page personalizzata: utilizza indirizzi di destinazione diversi per ogni cluster della tua campagna, e assicurati che ci sia la massima rispondenza tra il messaggio, l’offerta, le immagini che caratterizzano la tua campagna e la comunicazione presente sulla Landing Page.
2. Scegli con cura le tue variabili
Come personalizzare la comunicazione e di conseguenza la Landing Page? Quali variabili saranno determinanti?
Una buona base di partenza è evidentemente quella del profilo RFM del destinatario della comunicazione. Spesso, però, non basta.
Se uno scopo della comunicazione di marketing è quello di migliorare la customer experience che il tuo prospect trarrà dalla visita alla tua Landing Page personalizzata, allora sarà senz’altro utile ricorrere non solo ai dati che caratterizzano il prospect come cliente, ma anche ai dati che lo caratterizzano come persona.
Il fatto che ad esempio il nostro prospect abbia o meno dei figli potrebbe essere una variabile non significativa nella sua caratterizzazione come cliente. Nessuna regressione ha dimostrato che i clienti con figli acquistano da noi più di quelli senza figli, per cui la variabile per noi non ha un senso economico. Dobbiamo quindi tralasciarla?
No, se possiamo utilizzarla per migliorare la customer experience del cliente, ad esempio inserendo sulla Landing Page personalizzata la foto di una famiglia con figli nel primo caso, senza figli nel secondo. In questo modo, l’effetto di rispecchiamento farà sì che il tuo prospect si senta “a casa” una volta atterrato sulla Landing Page, e abbia di conseguenza una migliore predisposizione alla conversione.
3. Scegli attentamente quali elementi della Landing Page personalizzare
Una volta selezionate le variabili utili per la personalizzazione della Landing Page, lo step successivo sarà quello di determinare gli elementi testuali e grafici da variabilizzare secondo i cluster che si sono determinati.
Le possibilità in questo caso sono infinite, e variano dalla creazione di sequenze adattative che mostrano pagine completamente differenti a seconda del tipo di destinatario che le vede, fino alla più semplice inserzione di dati e testi variabili sulla base del recipient – ad esempio visualizzando il nome del destinatario della comunicazione sulla Landing Page.
In generale, esistono tre tipi di personalizzazione possibili sulla Landing Page:
- Inserimento di variabili. In questo caso, il più semplice, inseriremo il riferimento a variabili (come il nome o l’indirizzo del recipient) sulla Landing Page, per spersonalizzarne l’effetto e creare continuità con il Direct Mailing o la DEM di provenienza.
- Sostituzione. In questo caso, avremo degli elementi testuali o grafici (Call to Action, immagini, blocchi di testo) che verranno sostituiti dinamicamente a seconda del destinatario – un caso tipico è, ad esempio, quello che avevo proposto poco fa a proposito della famiglia con o senza figli.
- Percorsi dinamici. In quest’ultimo caso, il più complesso, sarà tutto il percorso di navigazione che cambierà completamente a seconda del destinatario della comunicazione.
L’uso di queste modalità, ovviamente, potrà anche essere contemporaneo, al fine di massimizzare l’effetto di comunicazione one-to-one.
4. Decidi quali tattiche di personalizzazione adottare
L’aspetto della personalizzazione, lo dico in conclusione, non può limitarsi solo a fattori “estetici“. L’utilizzo delle Landing Page personalizzate è infatti tanto più potente, quanto più riusciamo a trarne indicazioni per un miglioramento del rapporto con il cliente finale.
Una tattica fondamentale alla base di questa finalità è la richiesta al cliente di dati di profilazione mancanti, che riteniamo possano essere efficaci per il nostro business.
È evidente che, a questo scopo, uno dei requisiti fondamentali è che non si devono mai richiedere all’utente dati che conosciamo già – ad esempio il suo nome o il suo indirizzo.
I form di adesione dovranno essere sempre precompilati per consentire una maggiore facilità di accesso all’offerta e facilitare la compilazione dei dati ancora mancanti; i punti di vendita consigliati dovranno essere sempre quelli più vicini all’abitazione del cliente; le Call to Action dovranno essere sempre pertinenti con il profilo del prospect.
Ogni elemento di personalizzazione nel rapporto con il tuo recipient non farà che migliorare la resa della tua campagna.
Una campagna DEM o di Direct Mailing che prevede una Landing Page dev’essere progettata con cura anche dal punto di vista della conversione. Landing Page sciatte o generiche deluderanno le aspettative generate dalla tua campagna, tramutandosi in un danno per il tuo business.
Se hai bisogno d’aiuto per progettare delle Landing Page personalizzate, contattaci pure!