Le DEM, o Direct E-mailing, sono una delle tecniche più antiche e diffuse del Digital Marketing. Il motivo non è difficile da immaginare: esse sono spesso considerate, infatti, l’esatto corrispettivo digitale del Direct Mailing cartaceo, con in più il vantaggio di essere a bassissimo costo.
Ma è proprio così?
Solo in parte, secondo me. Come tutti gli strumenti di marketing provenienti dal mondo di internet e dei social media, infatti, anche il Direct E-Mailing ha delle caratteristiche uniche, e delle regole base che compongono la sua grammatica della comunicazione. Rispettare o non rispettare queste regole è ciò che distingue il dilettante che si improvvisa comunicatore dal professionista, e insieme separa le DEM di successo da quelle prive di qualsiasi ritorno economico.
1. Maledetta fretta!
«Insomma, questa DEM doveva partire ieri, forza, sbrighiamoci!».
Una classica scena che si riscontra spesso nelle aziende che provano a far da sé nella spedizione delle DEM è sintetizzata dalla frase qui sopra. Spesso, chi deve progettare e realizzare le DEM aziendali non è preparato a questo compito dal punto di vista professionale, e magari svolge tutt’altra funzione in azienda. Ecco allora che vediamo DEM scritte male, piene di errori, del tutto inefficaci dal punto di vista della comunicazione.
Fare di fretta, non verificare design, contenuti, grafica, call to action, oggetto, mittente e destinatari è ovviamente deleterio per qualsiasi campagna di Direct Marketing, ma quando si fa e-mail marketing può essere esiziale per la reputazione aziendale nel suo complesso.
Io non comprerei mai nulla da un’azienda che dimostra così scarsa attenzione e così poca volontà di valorizzare i suoi prodotti da mandare una DEM scalcinata e non curata dal punto di vista estetico e di marketing.
E tu, lo faresti?
2. Personalizza il più possibile la tua DEM
Quanto più una DEM è sbilanciata dal punto di vista commerciale (cioè non propone contenuti informativi per l’80% della comunicazione, come avviene ad esempio con le DEM che invia OnMarketing ai propri clienti), tanto più dev’essere personalizzata e rispondente a profili utenti specifici. Le DEM esclusivamente commerciali, infatti, vengono aperte e cliccate da una minima percentuale dei destinatari. Proprio per questo, è importantissimo cercare di massimizzare questa percentuale mediante l’uso massiccio di personalizzazionidi layout, di testi, di grafica. Una e-mail generica sarà invece, il più delle volte, del tutto inefficace.
3. Liste non profilate
Cosa succede quando, sfogliando un giornale, ti imbatti in una pagina esclusivamente pubblicitaria? Nove volte su dieci, cambi velocemente pagina e passi alla successiva notizia, vero?
Bene: questo è esattamente ciò che accade, quando le tue e-mail sono inviate a delle liste non profilate. Cerca di essere sicuro che il tuo pubblico di destinatari sia almeno potenzialmente interessato ai prodotti che vendi. Se vendi poi prodotti o servizi destinati a un pubblico molto ristretto, seleziona con cura i tuoi destinatari, e cerca quanto più possibile di personalizzare i tuoi contenuti, per massimizzare la tua resa. Tutti gli altri invii, sono da considerarsi totalmente inutili.
4. Spam? Cos’è lo spam?
Come saprai, molte delle DEM che riceviamo non arrivano affatto nella nostra casella di Posta in Arrivo, ma finiscono direttamente nel cestino, o parcheggiate in una cartella che si chiama Spam, o Posta Indesiderata.
Ti sei mai chiesto perché alcune DEM finiscono nello spam, mentre altre no?
Non è solo un problema di authority del mittente. I filtri antispam, infatti, fanno un’analisi semantica dei contenuti della tua DEM, prima di decidere cosa è spam e cosa non lo è. Un esempio? Prova, nella prossima DEM, a seguire questi accorgimenti:
- Non esagerare con i punti esclamativi!!!
- Non usare TESTO SOLO IN MAIUSCOLE
- Non scrivere un codice HTML troppo sciatto (come quello che di solito generano alcuni programmi di editing)
- Non limitarti ad una gigantesca immagine linkabile
In questo modo, vedrai il tuo tasso di apertura aumentare sensibilmente. Vogliamo scommettere?
5. Statistiche, queste sconosciute
Più di tutte queste cose, ciò che distingue però il dilettante dal professionista è la capacità di leggere, analizzare e trarre conclusioni sensate dalle statistiche di ritorno. Io, personalmente, rimango interdetto ogni volta che qulacuno mi dice che manda decine di DEM ai propri clienti senza curarsi dei risultati.
Leggere i dati statistici è l’unico modo per capire se hai sbagliato qualcosa oppure no, e per comprendere in generale quali sono le aree di miglioramento per rendere la propria comunicazione di e-mail marketing sempre più efficace. Ignorare le statistiche vuol dire non avere a cuore le sorti della propria impresa. Né più, né meno.
E tu, quanti di questi errori commetti, nell’inviare le tue DEM promozionali?